Le linee guida di Google non ne parlano.Tra i fattori di ranking di un sito web, Google non considera l’UX writing. Nella realtà dei fatti e della navigazione, però, il copywriting è ciò che rende l’esperienza dell’utente davvero differente.

Se il copy del sito web è fondamentale, lo è ancora di più il microcopywriting, ciò che accompagna l’utente nei momenti più importanti della navigazione: quando deve compiere un’azione, quando si perde in una pagina 404, quando non trova ciò che cerca, quando ha bisogno di parlare con noi…

UX writing e microcopywriting, di cosa stiamo parlando?

È ormai assodato - quasi scontato - che per ottenere risultati per il tuo business è fondamentale creare contenuti di qualità. Questa evoluzione del web ha come diretta conseguenza che gli algoritmi dei motori di ricerca come Google cerchino di favorire contenuti di reale utilità per l’utente in assenza di un’interazione immediata e dinamica.

C’è un aspetto ugualmente importante che riguarda l’usabilità del web e del software: tutto viene costruito intorno all’utente e alle sue esigenze. Ogni sito web, ogni e-commerce, ogni app deve creare quella sensazione di comfort, di facilità nella navigazione e di immediatezza nell’ottenere le risposte che si stanno cercando, che è alla base della User Experience. 

Facendo un passo avanti, superando le regole base del web writing e della costruzione di contenuti di qualità, arriviamo a ciò che ci interessa in questo articolo: il microcopywriting applicato alla User Experience.

I microcopy non sono l’ultima ruota del carro 

I microcopy non hanno un ruolo strettamente informativo, ma di supporto e accompagnamento. Sono la versione scritta di un assistente o di un commesso che aiuta l’utente a orientarsi e trovare ciò che cerca. Li trovi in:

e molto altro.

Alcuni di questi microcopy sono preimpostati e molto neutri, spesso non vengono neppure considerati nella costruzione di un sito web perché ritenuti utili sì, ma non fondamentali. Hanno invece un ruolo importantissimo.

Microcopy e UX writing, una felice e proficua unione

L’unione d’amore tra UX e copy pare si scopra nel 2010. Il Digital Dream Team dell’ex presidente Obama riesce a migliorare le performance delle registrazioni alle sue campagne di raccolta fondi del 40% modificando la Call to Action e una serie particolarmente efficace di immagini. Il risultato? 60 milioni di dollari di donazioni.

Chi si occupa di microcopywriting non è solo un virtuoso delle parole, ma un esperto di User Experience in grado di facilitare la navigazione dell’utente con poche semplici parole (in apparenza), di smussare gli angoli e rimuovere gli ostacoli verso l’obiettivo, sia esso un acquisto, la compilazione di un form, ecc...

È essenziale distinguere tra un UX writer e un content writer. I content writer si occupano di attirare potenziali clienti e convertirli in clienti reali. Gli UX writer creano contenuti per le persone già clienti che utilizzano i prodotti e vogliono assicurarsi che la loro esperienza sia il più fluida possibile.

UX writer e content writer si uniscono al progetto in diversi momenti. Mentre un content writer di marketing si unisce a un progetto quando il team ha un prodotto esistente e vuole promuoverlo sul mercato, quindi in una fase di completamento del processo di costruzione della comunicazione, gli scrittori UX sono coinvolti nel processo di progettazione sin dall'inizio. È importante lavorare subito sul testo perché i problemi di testo spesso rivelano problemi di progettazione.

L’UX writer deve saper costruire il flusso di navigazione per rendere il cammino degli utenti intuitivo, farli sentire dell’umore giusto, aiutarli a raggiungere quello che è l’obiettivo dell’azienda.

L’UX microcopywriting rivela un aspetto ancora più importante e sottile: deve essere in grado di mantenere alta l’attenzione dell’utente nei momenti più critici del suo viaggio. L’obiettivo è fare in modo che, ad esempio nell’acquisto di un prodotto nel nostro e-commerce, l’utente segua gli indizi che lasciamo sulla sua strada senza permettergli di distrarsi o di annoiarsi, quindi evitando che se ne vada a navigare altrove. I microtesti, dalle categorie di navigazioni alla ricerca, dalle descrizioni del prodotto alla CTA, dal flusso di checkout ai messaggi e-mail di conferma, devono tenere l’utente attento e coinvolto.

Basta dare uno sguardo alla nostra quotidiana esperienza con app e siti web: se ci sentiamo smarriti, se il percorso non è chiaro, se inseriamo un prodotto nel carrello ma poi nessuno ci dice cosa dobbiamo fare per proseguire, semplicemente cerchiamo lo stesso prodotto altrove, fosse anche il miglior negozio, produttore o consulente sulla piazza.

ESEMPI: 

APSS Trento: Gli appuntamenti online sono sospesi in tempo di Covid...ma cosa devo fare?
Zalando: Sto per chiudere il carrello e passare alla cassa, ma ci sono altre cose che potrebbero piacermi...

Che caratteristiche deve avere un UX writer?

  • essere empatico e intuitivo;
  • avere basi di marketing, psicologia e neuromarketing;
  • avere una conoscenza approfondita della lingua in uso;
  • essere al corrente degli ultimi trend. Il nostro cervello è pigro e vuole seguire processi che già conosce, ma è anche curioso e si lascia trascinare dalle novità se sono in grado di suscitare emozioni positive;
  • avere la capacità di lavorare in team insieme a designer e sviluppatori. Un UX writer non solo lavora per modellare le esperienze dei prodotti ma collabora anche con il team condividendo le sue opinioni con designer e sviluppatori;
  • saper adattare i testi agli eventuali feedback per migliorare l’esperienza utente.

UX writing. 10 consigli per non sbagliare

Un buon UX writer ha sufficienti conoscenze ed esperienza per lasciarsi guidare dal proprio intuito verso la ricerca della parola giusta, della giusta espressione, del giusto tono di voce a seconda dell’utente, dell’azienda, del momento e dell’obiettivo.

Ci sono comunque poche semplici regole che è opportuno osservare per creare un microcopy o un testo pensato per l’UX.

1. Deve essere utile e strategico

Il testo pensato per la User Experience deve essere utile all’utente, questo è dato per acquisito. Deve anche essere strategico per l’azienda. Qual è l’obiettivo di quel microtesto in quello specifico step della navigazione dell’utente?

L’utente è finito in una pagina 404 e vuoi riportarlo sui prodotti senza farlo scappare via? Ha fatto una ricerca, non ha trovato quello che stava cercando, ma puoi ragionevolmente offrirgli qualcosa di simile? Deve passare dal carrello alla cassa per completare l’ordine?

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2. Il testo deve essere semplice e conciso per essere efficace

Conosci il detto ‘less is more’? È un dogma per l’UX microcopywriting. Poche parole e un significato unico ed inequivocabile mettono chiunque a proprio agio.

Un testo leggermente più lungo deve invece respirare. L’utente non legge immediatamente un blocco di testo, ma lo scansiona. Costruisci il testo in modo che sia facilmente scansionabile, crea piccoli paragrafi separati, evidenzia le parole importanti, metti i concetti fondamentali all’inizio del periodo.

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3. L’obiettivo dell’utente è la prima cosa che deve saltare all’occhio

Quando un microcopy è di fatto un’istruzione per compiere nel modo giusto un’azione, metti al primo posto nella frase l’obiettivo che l’utente vuole raggiungere con quell’azione.

4. Deve mantenere una coerenza con tutti gli altri testi

Mai confondere le acque in cui naviga l’utente, la sua attenzione è fragile ed evanescente. Quando usi un termine (es.: credenziali) non avventurarti poi alla ricerca di sinonimi (es. dati di accesso), non è questo il luogo; utilizza sempre lo stesso pronome, molto spesso il tu; diversamente adatta la terminologia alle diverse piattaforme (il clic sul desktop si trasformerà in un tap da mobile); evita tecnicismi o un linguaggio astratto o eccessivamente distaccato; resta in contatto con i tuoi utenti come hai fatto nel resto del tuo sito web o della tua app.

5. Deve essere coerente con il Tone of Voice dell’azienda

Una buona scrittura pensata per facilitare l’esperienza dell’utente non solo rende le interfacce più utilizzabili, ma crea anche fiducia; per creare fiducia però, il microcopy deve incarnare la voce dell’azienda, il suo linguaggio, lo stile che la rende riconoscibile. I testi scritti per la UX lasciano anche molto spazio alla creatività. È possibile introdurre un po' di umorismo per far sorridere il tuo utente in un momento difficile della sua navigazione, ad esempio quando approda in una pagina 404. Attenzione però, l’umorismo è un’arma a doppio taglio e va usata con grande maestria. L'umorismo può umanizzare il prodotto, ma deve essere utilizzato strategicamente. È probabile che le persone leggano il testo nella tua interfaccia molte volte e che ciò che potrebbe sembrare divertente all'inizio possa diventare irritante nel tempo (specialmente se scegli di usare l'umorismo nei messaggi di errore). Adatta inoltre i tuoi messaggi più o meno simpatici alla cultura a cui ti stai rivolgendo.

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6. Le immagini aiutano a comprendere meglio i concetti

L’UX writer non lavora mai da solo, come dicevamo. Un testo molto breve funziona meglio se accompagnato da immagini efficaci. Usale, crea coppie vincenti testo/immagine, aiuta il tuo utente a interpretare visivamente il contesto o a spiegare l’operazione che deve compiere in modo immediato.

7. Deve prevedere i possibili dubbi dell’utente

Lo sapevi che in un e-commerce se nel mese di dicembre non rassicuri il tuo utente che la consegna avverrà entro Natale il tasso di conversione crolla? Questo significa lavorare d’anticipo, entrare nella testa del tuo cliente, ragionare sul flusso di navigazione e su ciò che potrebbe fare e pensare, prevederlo con buona approssimazione e creare un altro punto di contatto con lui. Questo lavoro sul flusso porta enormi differenze di fatturato in azienda.

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8. Deve prevenire i possibili errori dell’utente

Navigando si sbaglia, è umano. Scrivi l’indirizzo di corsa, inserisci il codice fiscale e scambi il posto delle lettere, metti il nome al posto del cognome… lo abbiamo fatto tutti. Un messaggio di riepilogo aiuta a controllare di aver fatto tutto giusto. Un messaggio di segnalazione di un errore può trasformarsi in un’occasione di strappare un sorriso nella noiosa operazione di compilazione di un form, così come può evitare mancati pagamenti, mancate consegne e spiacevoli incomprensioni.

9. Deve essere rassicurante

Questo è un punto riassuntivo: il tuo UX microcopywriting deve rassicurare l’utente che sta facendo la cosa giusta, o che non si è perso nelle lande desolate della pagina 404, ma che lo prenderai per mano e lo riporterai sul sentiero. Deve sentirsi riconosciuto, puoi usare il suo nome, deve sentirsi complice e padrone del suo viaggio attraverso il tuo sito o la tua app. La tua deve essere una presenza costante ma discreta, pronta a rispondere ad ogni dubbio, cosciente o no, posto direttamente o solo immaginato.

10. Esegui dei test

Per comprendere se il tuo copy o microcopy è efficace hai un solo modo: devi fare una serie di test che ti permettano di capirlo dati alla mano. I test sul contenuto rispecchiano la conversazione ipotetica che potremmo avere con il nostro utente e ci aiutano a comprendere se lo stiamo portando nella giusta direzione. I test possono aiutarci a rispondere a queste domande:

  • Il contenuto è adeguato per il target?
  • Le persone capiscono quello che abbiamo scritto?
  • La progressione dell’informazione che abbiamo pensato è utile per l’utente?
  • Cosa dobbiamo dire all’utente in ogni fase?
  • Stiamo usando le stesse parole che userebbero i nostri clienti?
  • Quali principi dobbiamo considerare mentre scriviamo i contenuti?

Apologia degli stati vuoti: come trasformarli in una risorsa

Nel mondo online l’utente, purtroppo, tende a navigare velocemente e spesso con superficialità, anche quando fa un acquisto. Se non trova immediatamente quello che sta cercando farà una cosa molto semplice: se ne andrà via dal nostro sito. Quando si trova davanti a quello che chiamiamo stato vuoto, la desolazione può essere tale da spingerlo a cercare nuovi lidi.

The North Face: Viene ribadito per ben 3 volte che quello che stai cercando non c’è… e poi?
Amazon: il tuo carrello è vuoto, ma ti aiutiamo noi a riempirlo! Ricordi quello che avevi messo da parte?
Easyjet: se non trovi quello che stai cercando possiamo pianificare insieme il tuo prossimo viaggio!

Gli Stati Vuoti sono quei “passaggi” nei quali non c’è niente da mostrare agli utenti. Per esempio, la pagina che troviamo dopo una prima registrazione, oppure un carrello vuoto o una ricerca che non dà risultato.

Niente ti lascia uno spiacevole senso di smarrimento quanto una pagina con una frase sola e abbandonata: “Il tuo carrello è vuoto”, “il prodotto che stai cercando non è presente”.

Quando lasci vuoto uno stato vuoto, stai dicendo ai tuoi utenti quello che non c’è. Ma stai anche perdendo l’occasione di dire loro cosa c’è”. (Kinnereth Yfra, Microcopy, The Complete Guide)

Molte aziende stanno scoprendo l’enorme importanza di uno stato vuoto che viene attentamente riempito di attenzioni per l’utente. Puoi dire molto in uno stato vuoto:

  • Offri un’alternativa a ciò che sta cercando;
  • Riporta il tuo utente a navigare sul tuo sito;
  • Fagli vedere cosa potrebbe mettere nel carrello, magari proponi i prodotti in sconto o spiegagli cosa deve fare per inserire un prodotto;
  • Rassicuralo che è andato tutto bene e può tornare a navigare il sito dopo aver effettuato l’operazione;
  • Soprattutto, digli cosa deve fare in quel momento!

Perché investire il tuo tempo in UX writing degli stati vuoti? Per aumentare gli acquisti di prodotti o servizi e per evitare che il tuo servizio di assistenza venga sommerso da richieste di aiuto. Non è poco.

Conclusione

La scrittura per la User Experience ha questi obiettivi:

  • informare le persone;
  • guidarle mentre stanno compiendo delle azioni;
  • rassicurarle che tutto è andato bene;
  • agire sulla loro motivazione: l’UX writer spinge ad approfondire, a cliccare, a registrarsi…

Ogni parola scritta nel tuo sito web, nella tua app o nel tuo e-commerce fa parte di una conversazione con i tuoi utenti e questa conversazione deve essere efficace. Scrivere un contenuto per la UX non è affatto semplice, servono intuito e profonde conoscenze di  marketing e psicologia.

D’altro canto la tecnologia fa sempre più parte del nostro quotidiano ed è necessario che la comunicazione diventi sempre più fluida, facile ed efficiente per continuare a parlare con i clienti anche fuori dal negozio, dal locale o dall’ufficio, per rendere le applicazioni  sempre più uno strumento non solo utile e piacevole da utilizzare ma anche una fonte di guadagno per il business.